时间: 2021-09-15
本刊特约记者 刘洋
20多年前,有一句广告词,在中国家喻户晓——“东芝,东芝,新时代的东芝!”许多家庭买家电时,就是冲着东芝去的。不过,如今人们回家打开东芝牌的彩电、冰箱和洗衣机时,估计没几个人会想到,东芝还是全球著名的核电设备和医疗设备品牌。
更鲜为人知的是,曾有一段时间,东芝变成了市场上的一个尴尬者,2001财政年度东芝由之前的盈利转为亏损。东芝的彩电、笔记本电脑、芯片⋯⋯传统的优势业务在失去,它的形象不再清晰。直到2006财政年度,东芝终于拿出了10年来最好的业绩表:年收入增长12%,净利润提升76%,几乎达到原定于今年实现的目标。
打赢这场“保卫战”的,是西田厚聪,1975年进公司的老员工东芝电饭煲2l,2005年上任的新总裁。有人说,西田厚聪是赢在他的信仰上——“实心、实言、实行”。而这六个字,其实是中国明代的一句格言。
商人原是政客心
4月,温家宝总理刚刚访问完日本,64岁的西田厚聪就来到了北京。在中山音乐堂里,随着东芝春季音乐会的旋律奏响,坐在观众席上的西田厚聪向人们传递了他的“中国计划”:扩大东芝与中国在节能、环保等多个领域的合作,大幅度地提升东芝在华的投资和经营规模。
能有如此适应中国国情的商业敏感,对西田厚聪而言,一点都不奇怪,因为这个“巨贾大亨”,竟是学政治出身的——早年他在大名鼎鼎的东京大学攻读政治学硕士学位。
喜欢德国政治哲学的西田厚聪,经常爱说这样的话:经济学关心人与物,政治学却告诉你人和人怎么打交道,所以政治和经济,都是关心人的利益,而东芝的经营理念,第一条就是“以人为本”。
西田厚聪很善于换位思考。身为总裁的他,常常会站在一个员工的角度考虑企业的运转;然后,转过身来,以客户的眼光,看看企业的发展状态;有时候甚至会想,中国的客户、法国的客户、美国的客户,他们需要的都是哪些东西;想完这些以后,还会下意识地想想最重要的一个对象——竞争对手。
西田厚聪很坦率,“政治的很多内容,对今天的工作没有直接帮助,但是它给了我思考方法。”他念念不忘故乡尾鹫,并坚信那里就是他形成全球化意识的初始之地。尾鹫位于日本三重县的南部,降雨量在日本排第二。在这个多雨的小城里,西田厚聪总忘不了高中历史老师每次上课的开场白:“同学们,你们不要忘记,这里与泰晤士河是相通的。”
最初,西田厚聪并不明白这句听上去很突兀的话。后来,渐渐领悟到其中的内涵,无非是世界的远大,以及互相的牵连。直至做了东芝的总裁,他仍然时常想起这句话——这是植根在他心中的最早、最朴素的全球化意识。
全球化,对于东芝是个关键词。不仅产品要拿到全球卖,竞争也是在全球范围内展开。早在22年前,西田厚聪就是靠一场海外市场攻坚战而一举成名。那是1985年,西田厚聪拿着世界上第一台笔记本电脑“东芝T1100”,单枪匹马地从日本跑到欧美,四处推销。在当时几乎无人看好这个产品的情况下,他竟然奇迹般打开了德国市场,每台笔记本电脑标价2090美元。
在这场被东芝上下津津乐道的胜仗结束后,西田厚聪并未停步,而是继续创造自己的职业精彩。特别是6年后,笔记本电脑的竞争就白热化了,康柏凭借价格战,一时间将东芝市场老大的位置取而代之。西田厚聪当时在公司的计算机事业部任职,他竟然说服了总裁青井舒一等人,在3天之内,实施一个前所未有的降价策略东芝电饭煲没反应,以56亿日元的代价,从康柏手中夺回失去的市场,再度领先群雄。西田厚聪的名字,从那以后就成了全球业界的关注焦点。
从卖电扇到搞核电
西田厚聪的东芝生涯,几乎有30年是和IT为伴的:计算机事业部、个人信息设备事业本部、EC战略推进室和数字媒体网络公司⋯⋯但是,他的起点并不在IT。
1975年,西田厚聪刚进入东芝时,就接到了一个出乎意料的任务:去伊朗工作。而东芝当时在伊朗生产的,主要是电扇、电饭锅等家电产品。
西田厚聪在伊朗工作了4年,每天除了学习财务知识,就是下车间。这让他大开眼界,“我终于知道了,有什么样的先进技术,就能生产什么样的好产品”。在伊朗的4年中东芝电饭煲定时,最令他受益匪浅的是,通过自己的亲身体验,明白了“事业自身是不断发展的,同时又必须从多方面使其不断发展”。因此,他就任总裁以后,也把最大的支撑点放到了发展上。以此为重点,进行“进攻型经营”。这些都源自于伊朗的那段经历。也是这段“驻外经历”,造就了他深厚的“技术情结”,而且贯穿了他一生。及至后来,他对笔记本电脑的质量提出苛刻的要求时,其实也正是骨子里的“技术情结”在起作用——“是的,伊朗是我的第一站,也是最基础的一站,如果没有那4年,就没有现在的东芝总裁”。
在东芝成立130周年之际,西田厚聪成为这家老牌巨头企业的总裁。接手之后,他最大的动作,却不是在IT领域,而是在潜力巨大的核电领域。2006年10月,东芝用几十亿美元的巨资东芝电饭煲没反应,收购了美国西屋公司。多年以来,西屋公司和法国的法玛通、俄罗斯的ASE,并称为世界核电公司的“三巨头”,掌握着核电站建设的最先进技术“AP1000”。通过收购西屋公司这一深谋远虑的战略行动,东芝一下子站到了世界核电技术的最前沿。
当然,许多人对西田厚聪的做法也有疑虑——他到底要把东芝重塑成什么样子?世界上很多著名企业都专注于某一领域,但东芝的经营领域却很广泛,以至于人们眼花缭乱,电子元器件、数码产品、社会基础设施东芝电饭煲 比,这跨国界、跨领域的三大主导业务,一直是东芝的骄傲。西田厚聪要带给东芝一个怎样的未来?是从电池到电视的传统东芝?还是核电和IT的新锐东芝?西田厚聪的答案出人意料——都不是。
对于东芝的未来,西田厚聪把发展的重心放在了HD-DVD上。这是一场DVD的格式之争。以东芝为代表的HD-DVD,和以索尼为代表的蓝光DVD,再一次狭路相逢了。能否在DVD领域一统天下,在西田厚聪看来,这将是百年东芝再创辉煌的决战之役。
黎明即起勿沾恋
在东芝的发展历史上,其产品一连串的“世界第一”、“日本第一”几乎数不过来:世界上第一个双灯丝灯泡、世界上最快的医用CT扫描仪、世界上第一款笔记本电脑、第一台HDD和DVD录像机、世界上最薄的笔记本电脑、日本第一台电冰箱和洗衣机、日本第一台电饭煲⋯⋯而在“世界吉尼斯大全”上,东芝还有三项世界之最:东芝0.85型硬盘是世界上最小的硬盘,东芝有世界上最小的燃料电池,东芝制造了世界上最快的电梯。
要让一个如此辉煌的老牌大企业走出低谷,走向复苏,直至重振雄风,显然不是一件容易的事。尽管曾两度将东芝的计算机业务扭亏为盈,并且出任总裁后使东芝业绩有了明显回升,但接下来的道路,对西田厚聪来说,并不轻松。
这位年过六旬的老人自己也承认:“东芝有18.8万员工,如果把他们的家庭人员按一户三口来算的话,我肩负的责任是18.8万×3这个数字。因此,我的每一天,都是24小时‘危机意识’。”
所以一直以来,西田厚聪都坚持了“每天清晨5点起床,每天只睡5个小时”的习惯。
“黎明即起,醒后勿沾恋”,这是中国晚清政治家曾国藩的名言,西田厚聪十分信奉。每天早上6点半,他就会进入办公室。而且,他每天还要求自己必须做到两件事情:第一,拜见一个客户;第二,阅读管理或者科幻故事方面的书籍。他说“每天必读是一生的爱好”。
勤劳的人往往也是爱进取的人。西田厚聪管理企业,推崇“进攻性经营”理念——不能坐等市场,要研究市场,主动出击,并做好灵活应变的准备。事实上,这一理念是有历史渊源的。西田厚聪早年上学时,为了给学校的篮球队凑齐活动经费,每周要用一天时间去钓鱼。他只钓大香鱼,每次都是50条。为何只钓大香鱼?因为这种鱼在日本很受欢迎,卖得到好价钱,但它又很难“上钩”,不易捕捉。久而久之,西田厚聪发现了大香鱼反应灵活、速度很快的特点,并知道了抓鱼窍门——诱鱼上钩。走上工作岗位后,西田厚聪从过去钓大香鱼的经历中受到启发,在经营管理上逐渐形成了“抓紧时间、快速应对”的风格。
“东芝现在需要的就是速度。”东芝已经有了许多新技术,但是西田厚聪更希望企业在发展速度上也压过竞争对手。他的对手太多了:三星、索尼、英特尔⋯⋯他需要不断地加速东芝电饭煲使用方法,哪怕比别人抢先1秒冲过终点线。
让东芝在中国“全面开花”
西田厚聪上学时读过《论语》、《孟子》等中国古籍,儒家文化在他的成长里,留下了深刻的烙印。他对儒家典籍的了解相当深厚。他的座右铭“实心,实言,实行”,就是取自于明代儒学家吕新吾的《呻吟语》一书。不过,原文是“实言,实行,实心”,西田厚聪把“实心”放在了首位。“我想,一个人心里真正想的东西,是最重要的。从发自内心的言,到后边付诸实施的行,这才是一个正确的过程。”
喜欢中国文化的西田厚聪,十分重视东芝在中国的发展,将中国市场作为2007年东芝的战略重点。在他的推动下,东芝将参与中国几个大型核电站的项目;在交通领域特别是最近的第六次铁路大提速中,东芝已确定了180台的铁路机车订单目标。此外,和很多在华跨国公司一样,西田厚聪的目光也投向了2008年北京奥运会。由于在视频数字化播放领域,东芝一直是行业佼佼者,所以,西田厚聪希望借助北京奥运的契机,扩大这一优势业务在中国的市场份额。而对于冰箱、洗衣机、空调等传统家电,尽管单纯从数字和规模来讲,已不是中国市场的主力业务,但是东芝也不愿意放弃,仍要继续保持已有的优势。
东芝在中国市场上的“全面开花”战略,是其他很多跨国公司难以做到的。尽管对中国市场踌躇满志,但西田厚聪还是经常用他特有的“政治哲学”告诫自己和部下——“要换位思考,想想中国到底需要什么样的东芝。”
西田厚聪的“创新乘法效应”
现在,许多大公司的品牌宣言都是简短的一句话,但东芝却有很多句话,其中的“接连不断地掀起创新浪潮”一句,让人印象颇深。对此,西田厚聪的解释是,东芝的创新贯穿在公司整个事业当中,从开发到生产、一直到销售、售后维护,而绝非仅限于技术这一个方面。
事实上,西田厚聪本人就是一个对创新情有独钟的人。无论在公司内部会议,还是接受媒体采访,只要有机会东芝电饭煲故障码列表,他就会宣讲他的创新“版本”。
西田厚聪认为,随着市场不断变化,如何在市场份额和利润、成本和质量、标准化生产和差异化生产等两难问题上寻找解决方案,已成为企业必须应对的巨大挑战。这就要求企业充分发挥研发、生产、营销等各个方面的潜力,从而实现“创新乘法效应”,而不是“创新加法效应”。为了让人更好地理解“创新乘法效应”这个概念,西田厚聪有时候会这样举例说明:几十辆马车拴在一起,也比不上一个蒸汽机车。
追求务实的西田厚聪认为,企业搞创新必须要依靠自己的力量,要在大量的日常工作中,不断地探寻新的方法去做事情。
当上东芝总裁后,西田厚聪明确要求各个部门和下属机构,无论研发、设计,还是生产、销售,都要考虑能不能摒弃陈旧的方法,尝试用新的方法来处理已有的工作和业务。他说,创新工作不能只由科研人员或者总裁一个人来做,它需要公司每一个员工都来参与其中。